Przyszłość SEO w erze sztucznej inteligencji

Mariusz Lach, specjalista SEO i Google Ads, który od ponad 16 lat zawodowo pomaga firmom zaistnieć w internecie, dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat rewolucji, jaką sztuczna inteligencja wprowadza w świecie pozycjonowania stron i marketingu internetowego. Właściciel agencji Media Premium opowiada o wyzwaniach, możliwościach i strategiach, które będą kluczowe dla sukcesu w cyfrowym świecie w najbliższych latach.

Jak AI Overviews Google wpływa obecnie na ruch organiczny i co to oznacza dla właścicieli stron internetowych?

To jest fundamentalna zmiana, z którą muszą się zmierzyć wszyscy, którzy działają w branży SEO. Google AI Overviews, czyli te podsumowania generowane przez sztuczną inteligencję, które wyświetlają się na samej górze wyników wyszukiwania, radykalnie zmieniają sposób, w jaki użytkownicy korzystają z wyszukiwarki. Dane pokazują, że strony tracą średnio około 24% ruchu organicznego, a w niektórych przypadkach nawet do 45%. Współczynnik klikalności dla zapytań z AI Overviews spadł drastycznie — mówimy tu o spadku CTR organicznego z około 1,76% do zaledwie 0,61%. Co więcej, płatne reklamy też cierpią — CTR spadł z 19,7% do 6,34%. To oznacza, że nawet jeśli Twoja strona jest doskonale zoptymalizowana i zajmuje pierwszą pozycję w wynikach, użytkownicy mogą nigdy nie przewinąć strony w dół, bo odpowiedź otrzymują bezpośrednio od AI. Obecnie AI Overviews pojawiają się w około 30% zapytań na desktopie w USA, a w ciągu ostatniego roku ich obecność wzrosła o ponad 475% na urządzeniach mobilnych. Co ciekawe, tylko 12% AI Overviews zawiera linki do strony zajmującej pierwszą pozycję w wynikach organicznych. To łamie wieloletnią zależność między pozycją w rankingu a ruchem.

Czy to oznacza koniec tradycyjnego SEO?

Absolutnie nie! Tradycyjne SEO i to, co nazywamy GEO, czyli Generative Engine Optimization, są komplementarne. SEO nadal pozostaje skuteczne dla bezpośredniego odkrywania treści, natomiast GEO optymalizuje pod kątem cytowania przez AI. Najlepsza strategia to podejście hybrydowe. Pamiętajmy, że chatboty AI obecnie stanowią tylko około 3% ruchu z wyszukiwarek — konsumenci eksperymentują z nowymi narzędziami, ale wciąż w dużej mierze polegają na tradycyjnych wyszukiwarkach dla większości zapytań. Co ciekawe, obserwujemy interesującą redystrybucję ruchu — podczas gdy ogólne strony informacyjne tracą nawet 30-40% ruchu, wyspecjalizowane blogi eksperckie i platformy edukacyjne notują wzrost widoczności o 15-45%. AI faworyzuje ich udokumentowaną ekspertyzę przy komponowaniu odpowiedzi na złożone tematy. To pokazuje, że jakość i specjalizacja stają się ważniejsze niż kiedykolwiek. Jesteśmy świadkami zmiany paradygmatu zachowań konsumentów w wyszukiwaniu, nie wydarzenia wymierania SEO.

Jakie branże są najbardziej dotknięte tymi zmianami?

Najbardziej dotknięte są branże takie jak zwierzęta domowe, podróże, rękodzieło i DIY, zdrowie psychiczne oraz finanse osobiste. AI Overviews pojawiają się najczęściej przy zapytaniach informacyjnych — aż 88% zapytań wywołujących AI Overviews to właśnie zapytania informacyjne, głównie te zaczynające się od „jak” i „co to jest”. Natomiast zapytania nawigacyjne, jak na przykład „logowanie Facebook”, są w dużej mierze nietknięte. Zapytania transakcyjne, związane z zakupami, widzą umiarkowany wpływ. To ma ogromne znaczenie dla strategii — musisz zrozumieć, które z Twoich słów kluczowych prawdopodobnie wywołają AI Overview i czy w takiej sytuacji warto w nie inwestować.

Wspomniał Pan o platformach takich jak ChatGPT i Perplexity. Jak one zmieniają krajobraz wyszukiwania?

To fascynujący trend. ChatGPT jest już piątą najczęściej odwiedzaną stroną na świecie z prawie 5 miliardami wizyt miesięcznie. Szacuje się, że w tym roku OpenAI przejmie około 1% rynku wyszukiwania — to może wydawać się mało, ale mówimy o bardzo dużym torcie. Perplexity z kolei zebrał już ponad 15 milionów użytkowników. Ruch polecający z ChatGPT wzrósł o 44%, a z Perplexity o 71%. Jeden przegląd różnorodnych stron wykazał 145-krotny wzrost ruchu polecającego z ChatGPT tylko od czerwca! To prowadzi do powstania czegoś, co nazywamy AEO — Answer Engine Optimization, czyli optymalizacji pod silniki odpowiedzi. Marketerzy muszą wiedzieć, które elementy tradycyjnego SEO przenoszą się na te nowe platformy, a które wymagają zupełnie nowych taktyk.

Jak w takim razie firmy powinny dostosować swoje strategie SEO?

Przede wszystkim należy skupić się na E-E-A-T, czyli Experience, Expertise, Authoritativeness i Trustworthiness — doświadczenie, ekspertyza, autorytet i wiarygodność. Google i systemy AI coraz bardziej priorytetowo traktują te elementy. Nie uzyskasz tego z generycznego, produkowanego masowo przez AI contentu. Potrzebujesz prawdziwego doświadczenia, prawdziwych spostrzeżeń i prawdziwego zaangażowania w temat. Kolejna kluczowa sprawa to dywersyfikacja źródeł ruchu. Listy e-mailowe, newslettery, grupy na Discordzie, obecność w mediach społecznościowych — to wszystko wraca do łask, nie dlatego że jest modne, ale dlatego że to ruch, który posiadasz. W przeciwieństwie do SERP, żadna AI nie może go odfiltrować.

A co z wykorzystaniem AI w samym procesie SEO?

AI staje się niezbędnym narzędziem w arsenale każdego specjalisty SEO. Badania pokazują, że 82% firm planuje wykorzystać AI w swoich przyszłych strategiach SEO. AI jest niezwykle skuteczne w automatyzacji badania słów kluczowych, analizie danych, optymalizacji treści i automatyzacji procesów. Strony wykorzystujące treści generowane przez AI rosną szybciej niż te polegające wyłącznie na tradycyjnych metodach. Jednak to, co naprawdę wyróżnia, to połączenie AI z ludzką ekspertyzą. AI może przetwarzać i remixować to, co już istnieje, ale nie może samodzielnie myśleć, nie ma własnych pomysłów i na pewno nie zajmie stanowiska. Firmy, które inwestują w AI dla SEO, mogą oczekiwać wzrostu przychodów od 3% do 15%, ze wzrostem ROI sprzedaży między 10% a 20%.

Jakie konkretne formaty treści zwiększają szanse na pojawienie się w AI Overviews?

Na podstawie mojego doświadczenia i obserwacji rynku, kilka formatów szczególnie się sprawdza. Strony z pytaniami i odpowiedziami, które bezpośrednio odpowiadają na zapytania użytkowników. Instrukcje krok po kroku z jasnymi nagłówkami zorientowanymi na działanie. Definicje lub podsumowania TL;DR na początku artykułu. Bardzo ważne są też multimedia — niestandardowe obrazy, filmy i treści audio dają multimodalnym modelom Google więcej elementów do pracy, zwiększając szanse na pojawienie się w wynikach opartych na AI. Kluczowe jest też tworzenie treści, która nie tylko odpowiada na zapytanie, ale robi to w sposób oryginalny i ekspertowy. AI szuka treści z udokumentowaną ekspertyzą, cytowanymi źródłami, precyzyjnymi metodologiami i skwantyfikowanymi danymi.

Jak zmieni się rola specjalisty SEO w najbliższych latach?

Rola specjalisty SEO ewoluuje z technicznego optymalizatora w strategicznego doradcę ds. widoczności cyfrowej. Nie chodzi już tylko o rankowanie na określone słowa kluczowe — chodzi o bycie cytowanym, wspominanym i rozpoznawanym przez różne systemy AI i platformy wyszukiwania. Metryki sukcesu się zmieniają. Zamiast skupiać się wyłącznie na kliknięciach i ruchu, musimy patrzeć na widoczność i udział w głosie. Częstotliwość cytowania przez AI staje się nową walutą. Przewiduję też wzrost znaczenia wyszukiwania głosowego i wideo. Z szybkim rozwojem asystentów AI i rosnącą popularnością inteligentnych głośników, użytkownicy coraz częściej będą polegać na interfejsach konwersacyjnych. Badania pokazują, że 89% użytkowników chce więcej treści wideo od marek.

Jaką radę dałby Pan firmom, które dopiero zaczynają myśleć o SEO w kontekście AI?

Przede wszystkim — nie panikować, ale też nie ignorować tych zmian. AI wyrównuje pole gry dla zwinnych, świadomych technologicznie firm. Jeśli nie używasz AI w swojej codziennej strategii, ryzykujesz pozostanie w tyle w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy. Zacznij od audytu swoich obecnych słów kluczowych — sprawdź, które wywołują AI Overviews. Zainwestuj w jakość treści, nie ilość. Publikowanie mniej, ale bardziej wartościowych materiałów to droga do sukcesu. Buduj autorytet i ekspertyzę w swojej niszy. Dywersyfikuj kanały — nie polegaj wyłącznie na Google. I wreszcie, monitoruj nowe metryki: gdzie Twoja marka jest cytowana, jak często pojawia się w odpowiedziach AI, jaki jest sentyment w wynikach AI. To są wskaźniki przyszłości SEO.

Na koniec — jak Media Premium pomaga klientom w adaptacji do tych zmian?

W Media Premium od lat stawiamy na działania oparte na danych — to nasz punkt wyjścia przy wdrażaniu jakichkolwiek rozwiązań. Dziś to podejście jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Dzięki narzędziom analitycznym możemy mierzyć efektywność każdej wydanej złotówki, co pozwala naszym klientom inwestować mądrze. Łączymy ponad 16 lat praktycznego doświadczenia z nowoczesnymi rozwiązaniami AI. Stosujemy praktyczną wiedzę, którą zdobyliśmy i przetestowaliśmy w trakcie setek realizacji. Wiemy co działa, a w co nie warto inwestować czasu i pieniędzy. Przeprowadzamy kompleksowe audyty SEO, analizujemy widoczność naszych klientów na tle konkurencji, wdrażamy strategie uwzględniające zarówno tradycyjne SEO, jak i optymalizację pod AI. Specjalizujemy się w kampaniach Google Ads opartych o dane, pozycjonowaniu oraz wdrażaniu rozwiązań wykorzystujących sztuczną inteligencję. Kluczowe jest dla nas to, abyśmy zawsze grali do jednej bramki z klientem. Ustalamy wspólnie cele, przygotowujemy strategię i etapowo implementujemy zmiany. A potem mierzymy efekty i wyznaczamy dalszy plan. Bo SEO to nie jest jednorazowa usługa — to ciągły proces, który wymaga adaptacji do zmieniających się warunków i algorytmów Google. I właśnie w tym jesteśmy najlepsi.

—

Mariusz Lach — specjalista SEO i Google Ads, właściciel agencji

mediapremium.pl

Od ponad 16 lat zawodowo pomaga firmom zaistnieć w internecie.